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据中国保健协会7月份发出的保健品消费警示，从6月中旬到7月下旬，该协会市场工作委员会共接到投诉19起，举报案例均为虚假夸大宣传，其中涉及到医疗器械2起，保健用品1起，普通食品5起，保健食品11起。为何虚假保健食品广告屡禁不止？
当前，保健食品市场竞争日趋白热化，广告成为众多的保健食品厂商参与市场竞争的利器。本来，真实合法的保健食品广告是企业宣传产品、推介产品的有效手段之一，但目前虚假违法保健食品广告的大量存在，不仅极大地误导了消费者，让消费者蒙受经济与身心的双重损失，而且加剧了企业间的恶性竞争，扰乱了正常的市场秩序。笔者认为，虚假违法保健食品广告的屡禁不止有其复杂的深层次原因。
一是相关职能部门之间工作不协调。保健食品广告发布前，由省级食品药品监督管理部门负责审批，发布后的市场监管，则由工商行政部门来承担。食品药品监管部门在履行对保健食品广告的监督检查过程中，一旦发现有违法违规广告，只能移交同级工商行政管理部门处理；同时，要求收回保健食品广告批准文号，又必须由省级食品药品监管部门做出。这种监督与查处的分离，将广告监督管理职能割裂开来，影响了整体合力的形成，导致对违法保健食品广告产生不了有效的约束力。整治保健食品广告市场，堵住监管漏洞，需要相关部门加强协调配合和相互监督。
二是相关法律法规不完善。《中华人民共和国广告法》从1995年实施到现在，一直未进行修改完善，对保健食品广告的禁止性内容未做出专项规定，而广告市场不断有新情况、新问题出现，原有的规定已明显滞后。《广告法》对什么是虚假广告，什么是误导广告，没有明确的界定；在法律责任上，对违法广告的行为或缺少相应罚则，或处罚过轻，不足以触动违法者的命脉。
三是广告发布环节诚信自律意识缺失。目前，广告市场商机无限，竞争激烈，一方面，广告主为获取高额利润，违背诚信道德原则，千方百计地通过不实、虚假的非法宣传来抬高产品的身价，欺骗消费者；另一方面，在短期趋利思想的影响下，一些媒体放松了自律，对广告发布的真实合法性把关不严，见利忘义，为虚假广告提供舞台，从而为非法保健食品广告发布打开了方便之门。
四是职能部门监管执法的力度不够。随着近些年保健食品广告市场的快速发展，监管形势发生了很大的变化，需要相关部门不断创新监管思路，改变监管手段，提高检测装备水平。那种靠事后监听、收视来审查广告的传统方法和手段已明显落后，必须以高科技手段为支撑，大力提高监测管理水平。
五是消费者对违法保健食品广告的识别能力不强。一些消费者有一种错误的心理导向，认为只要是大作广告的保健食品，就可以放心购买，缺乏应有的识别分辨能力。尤其是一些中老年消费者，几乎没有识别违法保健食品广告的能力，只会跟着广告走，对一些夸大功效的保健食品广告深信不疑，往往误入陷阱，既浪费金钱，又可能对健康产生危害。
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